Semanas atrás, mi amigo y admirado David del Pino realizó una brillante publicación, donde sacaba el tema de “Planes Estratégicos de Venta”. Tal publicación me ha hecho recordar algunas otras realizadas por Michael Eugene Porter, académico estadounidense, escritor (Libros: “Ser Competitivo”, “Ventaja Competitiva”…), profesor de la Harvard Business School y una de las voces más acreditadas en el mundo de la empresa y la competencia.
Reconocido por su estudio sobre competitividad llamado “Análisis de las 5 Fuerzas de Porter”, que básicamente indica que “la ventaja competitiva resulta de la habilidad de las organizaciones en ejecutar las actividades requeridas a un menor costo que los rivales o ejecutar algunas actividades de una forma única, que cree valor para el cliente y permita a la empresa un precio premium”. En definitiva, o competimos por precio o por atributos diferenciadores y atractivos para el consumidor.
Estrategia y Competitividad en el Agribusiness
Michael Porter afirma que el 75 % de las empresas “carecen de estrategia” y tan solo se limitan a copiar a sus competidores. Yo me atrevería a afirmar que en el agribusiness ese porcentaje sube al 95 % (y no diría el 100 % por aquello de la excepción que confirma la regla).
Nuestra estrategia de venta se reduce a vender caro cuando la oferta es menor que la demanda y vender barato cuando los imponderables de nuestro entorno (estoy hablando fundamentalmente de plagas, enfermedades y climatología), hacen que la oferta global sea mayor que la demanda. En realidad, lo que subyace en estas situaciones es nuestra carencia de competitividad, y es que si todos perseguimos lo mismo y del mismo modo, al final terminamos pareciéndonos todos y entonces, si todos somos iguales, el único atributo diferenciador que tiene el cliente para decidir a quién le compra es “el precio”.
Tal y como indica Mr. Porter: “una empresa solo puede superar a su competencia si puede establecer una diferencia que pueda preservar en el tiempo”. Normalmente en nuestro sector, cuando hablamos de atributos diferenciadores que nos aportan “valor” frente a la competencia, en el 95 % de los casos (otra vez el 95 %) decimos lo mismo:
- El servicio
- Capacidad de suministro
- Seguridad alimentaria
- Precio
Pero estos atributos, aun siendo vitales a la hora de decidir el cliente a quién le compra, en absoluto son diferenciadores ya que todos “hacemos lo mismo”.
La Tecnología y el Valor Añadido
Podemos considerar que el atributo diferenciador “per se” es la tecnología; personalmente tampoco estoy seguro de que sea así, ya que todos sabemos que “todas las fincas/empresas son manifiestamente mejorables hasta la total ruina de sus propietarios”. El ejemplo lo tenemos en Países Bajos y Reino Unido con invernaderos tecnológicamente superiores a nuestros invernaderos solares y donde cada año más agricultores dejan de cultivar sus fincas.
Al final todo es una cuestión de “crear valor”, por ejemplo:
- Patek Philippe no vende relojes de lujo, vende “el placer de custodiarlo hasta la siguiente generación”.
- Manolo Blahnik no vende calzado para mujeres, vende “obras de arte para los pies”.
- Nike no vende zapatillas deportivas, vende “un estilo de vida”.
- Versace no vende vestidos caros, vende singularidad. Su eslogan es “el estilo solo tiene sentido si es tuyo”.
El santo grial de la diferenciación de tus competidores puede parecer algo novedoso en nuestros tiempos, pero nada más lejos de la realidad. Hace más de 2.000 años en el Imperio romano, solo unos pocos sabían cómo producir productos como el “Murex”, unos caracoles marinos de cuyas glándulas se obtenía un líquido oscuro del cual se conseguía una púrpura azul y otra llamada púrpura de Tiro. Este pigmento con el que se teñían las telas para fabricar las togas de los emperadores y patricios romanos tenía gran importancia cultural, económica y social, ya que se consideraba un signo de estatus social, por lo que los precios de este pigmento eran escandalosos.
En un mundo donde la oferta es global, lo peor que nos puede suceder es que suframos ataques de importancia. Pero considero que los productores/exportadores de frutas y hortalizas debemos aprender mucho del mundo del vino: cómo desarrollan sus modelos de negocio, cómo usan herramientas como soft skills y su storytelling, entre otras.
Creando Valor en el Agribusiness
¿Por qué existen botellas de vino de 3 € y otras botellas cuestan 30.000 €? En ese sentido, puedo afirmar sin ningún atisbo de duda que las fincas de hoy en día donde producimos hortalizas deben ser algo más que lugares donde se cultiva. Es más, me atrevería a decir que “las fincas deben ser parques temáticos”. Al fin y al cabo, un parque temático es un conjunto de atracciones y espacios para el ocio, el entretenimiento, la educación y la cultura organizados en torno a un tema específico.
Nuestras fincas deben estar abiertas a la ciudadanía, deben ser lugares únicos donde existan un conjunto de atracciones y actividades en torno a la sostenibilidad, biodiversidad, fauna auxiliar, responsabilidad social corporativa, formación, degustación, arte, gastronomía, salud, el turismo de experiencias… Debemos convertir esas expectativas sociales en demandas monetizables. En definitiva, “Parques temáticos sobre naturaleza y agricultura sostenible”. Ofrecer una serie de actividades lúdicas relacionadas con el entorno social y ambiental de nuestras fincas.
Marca Personal y Sostenibilidad
Al igual que existen en la gastronomía las estrellas Michelin para reconocer la excelencia en los fogones, también debemos ofrecer a los clientes fincas y áreas productivas “con estrella Michelin”. Realizar campañas de promoción en origen y en destino, y formar e informar de las diferencias de nuestros productos, nuestras técnicas productivas… Al igual que existen restaurantes viables económicamente que no poseen “estrellas Michelin”, también pueden existir fincas que no puedan por su singularidad catalogarse como “estrella Michelin” pero que sí sean rentables.
Los países con el mayor número de estrellas Michelin en su gastronomía son Francia, Japón, Alemania e Italia, no son Marruecos o Turquía. ¡Saquen ustedes mismos sus propias conclusiones!
Debemos trabajar la marca personal desde el terruño y ponderar la sostenibilidad en nuestros procesos productivos.
¡Ojo! Sin olvidar que “No hay sostenibilidad sin riesgo, pero el mayor riesgo será no trabajar para ser más sostenibles”.
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3 comentarios en «¿Qué Producimos y qué Vendemos en el Agribusiness?»
¡Me gusta mucho vuestro contenido! Hace relativamente poco he creado un canal de YouTube para aplicar un poco la idea que se resume en este articulo. Ofrecer a la gente una puerta para entender el mundo agrícola y para que vean lo que realmente vale el producto que compran en su supermercado, que entiendan el por qué un producto es más caro que otro o lo qué significan esos sellos de calidad que hacen que los productos sean más caros.
Me gusta mucho la reflexión que hacéis de llevar la agricultura un paso más cerca de la gente de a pie, se debería aplicar en muchas explotaciones. Esa aproximación de la gente al producto puede hacernos destacar sobre otros competidores.
Saludos!
Por si os interesa os dejo el link de mi canal :): http://www.youtube.com/@MTCengineer
Muchas Gracias por tus palabras Marian.
Y enhorabuena por la iniciativa de tú canal YouTube, es vital este tipo de iniciativas; en la que informas y formas, ya te digo que cuentas con nuestro apoyo y estamos a tú disposición.
La verdad es que acciones como la que has creado ayudan mucho a la ciudadanía; tanto a los productores como a los consumidores.
Espero verte x nuestras fincas, eres Bienvenida siempre. Un saludo.
Me parece genial la invitación y si en algún momento os hace ilusión hablar de algún tema o que hable de algún proyecto en concreto que queréis dar a conocer, os dejo aquí mi mail para cualquier cosa: matcengineer@gmail.com