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Fruit Logistica 2025: «Una oportunidad para la innovación y, sobre todo, la observación»

By José Manuel Escobar, Gerente de LQA Thinking Organic.

 

Con motivo de la próxima edición de la feria Fruit Logistica, que se celebrará del 5 al 7 de febrero en Berlín, no dejan de arremolinarse en mi mente pensamientos, conjeturas y una pregunta que me martillea constantemente:

¿Cómo detectar las demandas, anhelos, expectativas y deseos del cliente?

 

El error de evaluar al cliente desde nuestra propia posición

Qué duda cabe de que la respuesta es como la búsqueda del “Santo Grial”, aquel que, según la leyenda, encontró Sir Galahad por ser el más santo y noble de todos los caballeros de la Tabla Redonda. Y, ¿quién no querría ser Sir Galahad en el sentido más pragmático de las relaciones comerciales? ¿Quién no desea ser importante para su cliente?

Sin embargo, cuando reflexiono sobre qué demandan realmente nuestros clientes, cada vez estoy más convencido de que erramos el tiro, ya que evaluamos sus necesidades en función de nuestra posición y rol dentro de la cadena de suministro. Por experiencia, reconozco que casi todos respondemos lo mismo respecto a lo que consideramos que es importante para el cliente:

  • La calidad
  • El precio
  • Consistencia del suministro
  • Seguridad alimentaria
  • Cultivo sostenible y con valores sociales
  • Respeto a los plazos de entrega: rapidez y eficacia
  • Mayor competitividad: producir más y mejor optimizando recursos

Sin embargo, he de reconocer que cuando recorro los pabellones y visito los diferentes stands de los exportadores, no puedo evitar recordar una frase de Michael Porter (profesor de la Harvard Business School):

“El 75 % de las empresas solo se limitan a copiar o hacer lo mismo que sus competidores más importantes”.

Si mostramos y ofrecemos las virtudes de nuestros productos de la misma manera que el resto de exportadores, solo podremos competir con el precio.

En el agribusiness, esta afirmación es aún más perceptible que en otros sectores. Si la rivalidad dentro del sector —y el de la hortaliza fresca lo es— es intensa y con escaso valor añadido, el potencial de rentabilidad será bajo. Entonces, ¿cómo posicionarnos en ventaja respecto al resto?

Diferenciación: la clave del éxito

Considero que la mejor estrategia consiste en enfocarnos en los clientes a los que queremos suministrar y hacerlo de una forma única. No existe una estrategia perfecta, sino la más adecuada o la menos mala según cada situación.

En este sentido, cada campaña agrícola es como una nueva temporada de una serie de Netflix: en cada entrega, el guion o los personajes pueden dar un giro inesperado. Dada la volatilidad de nuestro trabajo, podemos tener una campaña muy buena y la siguiente, completamente nefasta. Por eso, lo más recomendable es ser auténticos y no copiar la estrategia de nuestra competencia.

Para diferenciarnos, debemos minimizar al máximo la distancia entre nuestra percepción de lo que piensa el cliente de nosotros y la realidad de lo que realmente piensa. Cuanto más cerca estemos de su realidad, más cerca estaremos de satisfacer sus expectativas.

 

Si todos avanzamos en lo mismo, ¿cómo diferenciarnos?

Normalmente nos enfocamos en la productividad, y con razón. Esta, a su vez, nos interconecta con la innovación (costes vs. productividad). Las nuevas tecnologías que se están aplicando en nuestros campos son un elemento clave en esta competencia: big data, blockchain, redes neuronales, adquisición y análisis de datos, toma de decisiones, monitorización del rendimiento… en definitiva, una agricultura cada vez más de precisión.

Pero si todos avanzamos en ese mismo sentido, ¿dónde estará la ventaja competitiva de nuestra producción respecto a los demás?

Aquí es donde considero que debemos cambiar el enfoque. La tecnología que últimamente se nos propone a los productores de invernaderos solares no se diferencia apenas una de otra. En lugar de desarrollar tecnología y esperar que los agricultores la adopten, deberíamos primero conocer las demandas del agricultor, sus necesidades reales, y luego desarrollar esa tecnología en función de ellas.

Es obvio que a más tecnología, más competencia. Sin embargo, no parece que esto sea determinante, ya que cada campaña se abandonan más superficies cultivables en países con una agricultura avanzada, como los Países Bajos o el Green Valley en el Reino Unido. Mientras tanto, se incrementa la superficie agrícola en países vecinos al otro lado de nuestro Mare Nostrum, donde los costes de producción —especialmente en mano de obra— son significativamente menores y el nivel tecnológico es más bajo.

¿Son entonces los costes laborales el factor determinante para ser más competitivo y diferenciarse?

Volviendo a Michael Porter, él define las llamadas “5 fuerzas de Porter” del siguiente modo:

  1. El poder de negociación del cliente
  2. El poder de negociación del proveedor (a más volumen, más poder)
  3. La amenaza de nuevos competidores (especialmente de otras zonas más competitivas)
  4. La aparición de productos sustitutivos
  5. La rivalidad entre competidores

 

La clave está en la observación y en escuchar al cliente

En nuestro sector, quizá el punto 5 sea el más significativo. Pero entonces, ¿cómo proporcionar un valor añadido a nuestro producto?

Sinceramente, considero que la clave está en ser mejor que los demás o, al menos, fallar menos. La respuesta está ahí afuera, en nuestro entorno, en el día a día, en la observación.

Observar con detenimiento nuestra empresa y su entorno es fundamental para recopilar información de calidad y realizar un análisis posterior. Para ello, es necesario salir de nuestra zona de confort.

Cuanto mejor calidad de observación tengamos, más acertadas serán nuestras decisiones. Debemos enfocarnos en el comportamiento de los mejores del sector, de los clientes y del consumidor.

Estrategias de observación para conocer mejor al cliente

  • Interactuar con los grupos de interés (stakeholders) que pueden generar sinergias con nuestra empresa.
  • Analizar nuestra empresa: identificar ventajas competitivas, puntos débiles y posibilidades de expansión.
  • Escuchar al cliente en cualquier tipo de medio: entrevistas, encuestas, debates, visitas a sus instalaciones, jornadas de puertas abiertas.
  • Aplicar la técnica del cliente incógnito: hacernos pasar por el cliente para entender sus expectativas.
  • Observar en supermercados, ferias, aeropuertos… Analizar qué compran, cómo lo consumen, qué opciones eligen y cuáles rechazan.

A veces, por razones sociales y de comportamiento, el cliente nos responde lo que cree que queremos escuchar. Por eso, la observación nos ayuda a detectar sus demandas no expresadas.

Esta observación debe ser activa, continua, crítica, analítica, sin prejuicios y con sentido común. Con demasiada frecuencia, nuestras agendas están repletas de reuniones edulcoradas donde todos decimos lo mismo y esperamos escuchar lo mismo. Debemos ser disruptivos, apasionados, auténticos, sencillos y con vocación de servicio.

 

Fruit Logistica: una oportunidad para salir de la zona de confort

Sin duda, la próxima Fruit Logistica es una magnífica oportunidad para conectar con el mercado, observar nuevas tendencias, analizar la competencia y descubrir innovaciones que nos ayuden a diferenciarnos y ofrecer un mayor valor a nuestros clientes..

Os deseo una feria llena de éxitos.

Finalizo con una frase de Albert Bandura, el padre del aprendizaje vicario:

“Confiar en ti mismo no garantiza el éxito, pero no hacerlo garantiza el fracaso.”

 

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