By José Manuel Escobar, Gerente de LQA Thinking Organic.
Ser disruptivo significa romper con lo establecido, cuestionando las formas, el cómo o el cuándo, así como en las percepciones y los comportamientos de las empresas y las personas. Que duda cabe que para ser disruptivo hay que romper con el “statu quo”.
El lujo también destruye para controlar
En las pasadas semanas ha aparecido en varios medios de comunicación internacionales, aunque de soslayo (de pasada), que la casa de moda de lujo británica llamada Burberry, quemó (destruyó) ropa en un año, por valor de 37 millones de dólares (no es un bulo, os lo aseguro).
¿Por qué? Se preguntarán ustedes, la razón es que se pasaba de temporada (o de moda) y a pesar de los descuentos de final de campaña, continuaban teniendo mucha ropa en stock. Ante la disyuntiva; o rebajas más, con lo cual estás devaluando tú marca o el producto lo destruyes y mantienes tú “valor de marca”. Optaron por lo segundo.
Por supuesto, aquí entramos en cuestiones humanísticas, éticas y medio ambientales entre otros muchos aspectos, pero nos enfocaremos en los aspectos mercantiles en esta ocasión.
Han de saber que este hecho, no es algo excepcional, al contrario, es más habitual de lo que el ciudadano de a pie podemos imaginar.
Se sabe que la empresa suiza Richemont, liderada por Johan Rupert, la cual posee marcas de prestigio como; Montblanc, IWC, Piaget, Serapian, Catier… destruyó relojes prístinos (antiguos) por valor de 563 millones de dólares.
Y es que estimados amigos, “las grandes marcas no venden escasez, más bien la fabrican”. Y ya conocen la ley de la oferta y la demanda, si un bien o servicio escasea, su precio aumenta.
La escasez como estrategia de mercado
También pasa en nuestro sector aunque a otra escala, por supuesto, con algunas multinacionales de semillas (no todas). Realizan una gran campaña de lanzamiento de una variedad y cuando la sacan al mercado, si estás interesado en plantarla en tu finca, te las ves y te las deseas porque no hay, o hay muy pocas semillas.
La campaña publicitaria en sí, es para generar la demanda, en el momento del lanzamiento creas escasez, sacando semillas al mercado por debajo de las expectativas generadas, para un tiempo más tarde, esta vez, sí ofreces ya el volumen que demanda el mercado y el precio se determina en función de la demanda o escasez que se generó previamente. Es un ejemplo y “haberlos los hay” y todos en el sector, conocemos alguno.
Volvamos a la destrucción de “ropa de marca”. Lo hacen porque básicamente ganan más dinero destruyéndola que devaluándola, de este modo controlan la oferta y eso es lo mismo que controlar el precio de venta.
Como marcas de lujo, su axioma es ofrecer “exclusividad”, si rebajan el precio demasiado y todos podemos acceder a esos productos, ya no serán prendas o elementos de lujo ni exclusivos.
Otra cuestión es el coste del impacto ambiental, pero todos sabemos que un vaquero necesita 10.000 litros de agua o una camisa de algodón 2.700 litros y, sin embargo, no vemos en las manifestaciones en contra de la agricultura y las flatulencias de las vacas a gente desnuda.
Estas praxis, no solo las realizan las marcas de ropa de lujo, también las realizan las marcas de Smartphone, por cierto, el día que pueda ser trazable el origen del coltán que llevan, es probable que dejaríamos de comprarlos.
También las realizan las marcas de ropa deportiva, marroquinería… etc. es decir a más exclusividad, más control de la oferta, por lo tanto más susceptibles de destruir.
¿Y en la agricultura qué hacemos?
Si hablamos ahora de hortalizas, y observamos la escasa demanda actual de calabacín, tanto ecológico como convencional, así como sus cotizaciones, queda claro que hay una sobreoferta de este producto. La conclusión es que la famosa “extensión de norma”, instaurada hace unas semanas, es una herramienta, pero ni de lejos representa la solución ante las paupérrimas cotizaciones. Los hechos lo demuestran.
Desafortunadamente, como productores no tenemos peso, ni capacidad ni herramientas o canales para comunicarnos con los “KAM” (Key Account Manager) de los grandes retailers a los que van nuestras frutas y hortalizas. Es más, ni siquiera nuestro cliente inmediato tiene acceso a ellos. Ya he hablado en otras ocasiones del overbooking de actores que pululan por la cadena de suministro, en un momento en el que, cada vez más, las decisiones las toma un algoritmo. El KAM, en el argot del retail, es el profesional que gestiona las relaciones comerciales con los clientes más importantes, estratégicos o los que generan un mayor volumen de ventas.
Tampoco disponemos de herramientas para conocer nuestro “SKU” (Stock Keeping Unit) o nuestro “GMROI” (Gross Margin Return on Inventory Investment), el parámetro que diferencia los productos rentables de los que no lo son. Este indicador optimiza la gestión del inventario y es clave a la hora de tomar decisiones estratégicas en la distribución minorista. Y si no, que se lo pregunten a los retailers que están cerrando tiendas y recortando plantillas en España o Reino Unido. Esto evidencia la vulnerabilidad de estos grandes monstruos de la distribución y su incapacidad de adaptación al perfil y las demandas del nuevo consumidor.
Podemos concluir que, como productores, apenas alcanzamos a visualizar el inmenso puzle que compone la cadena de suministro (supply chain). Más bien, es como una de esas interminables series de televisión, en la que, como exportadores, solo alcanzamos a ver un tercio del argumento. Esa es la realidad.
¿Paros biológicos como herramienta disruptiva?
Ahora bien, como fabricantes o productores de bienes de consumo (frutas y hortalizas), está en nuestras manos —si queremos— regular la oferta. Y, al igual que hacen las grandes marcas de lujo al destruir su stock, ¿por qué no podríamos los productores decretar paros biológicos?
Les aseguro que si Almería no comercializara ni un solo kilo de calabacín durante una semana (es solo un ejemplo), el problema del precio y la baja demanda se resolvería. ¡Ojo! Cuando hablo de paro biológico me refiero a destruir toda la mercancía recolectada durante esos siete días. No vale llenar las cámaras y esperar a que finalice el paro: eso sería hacerse trampas al solitario, y lo sabemos todos.
Probablemente alguien dirá que la ley no permite lo que planteo. Lo desconozco. Pero la realidad es la que es. A veces es más cómodo culpar a terceros, pero si somos nosotros quienes generamos la oferta, también podemos controlarla generando escasez. Al final, todo es cuestión de determinación.
Podemos seguir con la lenta e ineficaz agonía de la actual extensión de norma, o podemos ser disruptivos y dueños de nuestro producto. De lo contrario, seguiremos enviando calabacines a los mercados de Rungis en Francia, Spitalfields Market en Reino Unido o a países traders, para que otros sigan haciendo negocio con nuestra mercancía mientras saturan los mercados de destino.
La verdadera pregunta es: si creemos que la solución está en nuestras manos, ¿por qué no la aplicamos? Eso, desde mi punto de vista, nos inhabilita para seguir culpando a los demás o a la imperfecta cadena de suministro. Como ya he dicho: es la que hay.
Finalizo con una frase de Simon Sinek (escritor y motivador ingles):
“El objetivo no es hacer negocios con todos los que necesitan lo que tú tienes, el objetivo es hacer negocios con las personas que creen en lo que tú crees”
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