La economía conductual nos invita a reflexionar sobre cómo tomamos decisiones en nuestra vida cotidiana, influenciados por emociones, recuerdos y percepciones, más allá de la lógica racional. En el sector agroalimentario, este enfoque ofrece una oportunidad única para conectar con los consumidores de una manera más profunda, promoviendo productos que no solo sean útiles, sino también capaces de generar un valor emocional que fidelice y diferencie. En este artículo, nuestro gerente Jose Manuel Escobar, exploramos cómo aplicar estos principios al modelo agrícola de Almería, enfrentando los desafíos de la percepción pública y destacando sus fortalezas en sostenibilidad y calidad.
¿Qué es la economía conductual?
La economía conductual o economía del comportamiento es una mezcla de ciencia económica, neurociencia, psicología, factores sociales, políticos, microeconomía,… Y es que la economía y el consumo, pese a lo que nos han enseñado, no se mueve solamente por análisis e informes mastodónticos, estudios de mercado, estadísticas y algoritmos racionales, sino más bien al contrario; acciones y comportamientos irracionales, es decir, las empresas y las personas en particular como consumidores no, nos movemos por decisiones racionales sino que actuamos por “sesgos cognitivos”, algo intrínseco al ser humano. Todos poseemos emociones, ideología, sentimientos, fobias, formas de pensar y observar la realidad, por lo que cada uno tenemos una realidad diferente, las cuales influyen a la hora de comprarte un vestido, ir a ver una película, comprar un modelo u otro de vehículo o cambiarte de vivienda a un barrio u otro.
Los pioneros de la economía conductual
Alla por 1979 un tal Amos Tversky y Daniel Kahneman escribieron un libro sobre economía del comportamiento; “Prospect theory: Decision Making Tversky”. En el libro describen la piscología cognitiva y el impacto de estos imponderables sobre la economía inteligente, también ponía de manifiesto que el consumidor en función de su disponibilidad económica adquiere servicios o productos que le ofrecen una mayor satisfacción en detrimento de una mayor necesidad.
Cuantas veces hemos llegado con una lista de la compra al supermercado de nuestro barrio; naranjas, leche, plátanos, huevos, detergente para la lavadora, etc, y hemos terminado no comprando las naranjas porque no eran de Valencia, pero sí hemos comprado esa tableta de chocolate con almendras, que nuestra madre nos daba todas las tardes al volver del cole cuando éramos niños y nos portábamos bien. Además el chocolate estaba en oferta y al comprar 2 unidades la segunda no la ponían a mitad de precio. Todo un negocio redondo para nuestras emociones, no así para las visitas a la báscula cada mañana después de la ducha.
Economía conductual en la agricultura: una estrategia para el futuro
Nuestras decisiones siempre están inducidas por nuestros estados mentales y nuestra capacidad adquisitiva, por esa misma razón la agricultura europea en general, y el “modelo Almería” en particular, debe tener un plan de agro alfabetización y difusión en la que debemos promocionar, informar y formar a través de los medios de comunicación, redes sociales,… a la ciudadanía de las bondades de nuestra agricultura en términos de:
- Sostenibilidad y Medio Ambiente
- Salud
- Calidad y Responsabilidad Social
Las frutas y hortalizas almerienses deben ser lo que la economía conductual denomina un “producto de utilidad”, es decir un producto (nuestras frutas y hortalizas) que para el consumidor vayan unidas a emociones positivas.
Y es que está demostrado que los productos con “valor emocional” fidelizan al consumidor y crean defensores del producto, creando vínculos con su origen.
Según UNTAD (organismos pertenecientes a la ONU) la industria de la moda es la más contaminante del mundo después de la de los hidrocarburos, ¡quién lo diría!, ¿Verdad?
Utiliza cada año 93.000 millones de m3 de agua, volumen suficiente para satisfacer las necesidades de 5 millones de personas.
Para fabricar un vaquero se necesitan 75.000 litros de agua, el mundo de la moda es responsable del 20 % del desperdicio total del agua de nuestro planeta.
Cada año se tiran a los mares medio millón de microfibras, el equivalente a 3 millones de barriles de petróleo, la moda produce en su conjunto más emisiones de carbono que todo el tráfico marítimo global, además es responsable del 8 % de los GEI. Y cada segundo se quema o entierra una cantidad de textiles equivalente a un camión de basura.
El contraste entre percepción y realidad en el consumo sostenible
Sin embargo, la idea es que la agricultura consume los recursos naturales y debemos reducir el número de cabezas de vacunos por las flatulencias que emiten a la atmosfera.
Sonaría a chiste, si no fuera porque esa es la percepción real del gran público en general.
Pero es que ¿hay algo más chic y glamuroso que ir a la semana de la moda en Nueva York o a la “Madrid Fashion Week” donde van los dirigentes políticos o los lideres de masas, en cambio, nadie recuerda verlos en la feria de agricultura de Fruit Attraction, por ejemplo.
¡Ojo! No es mi intención demonizar la industria de la moda, ni mucho menos, pero lo que evidencia este ejemplo es que el sector agro debe crear un “modelo de difusión” y debemos dotar al llamado “modelo Almería” de un Plan de Comunicación Medio Ambiental porque además es un modelo sostenible. Pero no podemos presuponer que el consumidor es conocedor de nuestro modelo productivo, por arte de magia, en un mundo saturado de información cuando no, de desinformación, es vital para la supervivencia del sector agro.
Debemos de abandonar el concepto de vendedores de hortalizas para ofrecer como ya he dicho antes, salud, sostenibilidad, consumo de experiencias… es decir, ofrezcamos unas frutas y hortalizas que transmitan “emociones de valor”.
Y es que, si vendemos un producto idéntico al de otras zonas productivas, el único valor diferencial para competir ante nuestros clientes es irremediablemente “el precio”.
Definitivamente, considero que el agro almeriense debe pensar en “modo sectorial” para crear un modelo productivo con futuro y abandonar la idea de pensar en “modo empresa” o lo que es lo mismo, solo pensar en la próxima venta.
Si te ha interesado este contenido, también te pueden encantar estas otras noticias de nuestro blog que hemos seleccionado especialmente para ti:
